中国经济时报记者张一鸣

　　正在举行的巴黎奥运会吸引世界目光，除了激烈的赛事外，各大品牌也在竞逐奥运秀场。接受中国经济时报记者采访的专家认为，面对悄然生变的传播环境，企业要找到品牌与赛事的契合点，并充分利用新技术，打好品牌战略、品牌设计、品牌管理、品牌传播和品牌优化全过程的“组合拳”。

　　品牌秀场热度逐起

　　一则“巴黎奥运会赞助商跑路”的新闻，本周登上国内外各大社交平台上热搜，除了引起舆论对奥运会开幕式内容的讨论外，也让舆论的目光转向奥运会的品牌秀场。

双方的合作包括将ChatGPT(一种以简单的语言回应信息请求的数字助手)融入苹果的Siri和新的写作工具中。知情人士表示，苹果没有向OpenAI支付合作费用。相反，这些知情人士表示，苹果认为，将OpenAI的品牌和技术推广到数亿台设备上，其价值相当于甚至大于金钱支付。

　　青岛华商智业企业管理咨询有限公司董事长刘春华在接受中国经济时报记者采访时坦言，企业赞助奥运会，组织方要提供符合赞助商预期的场景和渠道，今年奥运会一些品牌撤出赞助，主要是出现价值观冲突。

　　“今年奥运会将开慕式的场景从室内搬都室外，时间从夜晚调整到白天，这些都是创新，但在内容上要考虑大多数国家的习俗，赞助商的品牌诉求，否则就会让创新适得其反。”刘春华说。

　　“巴黎奥运会赞助商跑路”实质上是美国一家名叫C Spire的本土电信公司不满巴黎奥运会开幕式上与西方宗教“最后晚餐”相关的内容，撤下在奥运会上的广告，然而C Spire并不是奥运会的官方赞助商，赞助的是奥运会参与者，除了C Spire外，还有其他企业也作出类似举措。

　　根据巴黎奥运会官方网站的信息，本届奥运会的赞助商共分为四档，包括全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方供应商，共有79家企业为官方赞助商，其中不乏中国。除此之外，还有一些企业品牌赞助运动项目和运动员。

　　大型体育赛事向来是行业龙头企业品牌营销的首选地，作为受众广泛，传播效果明显的奥运会，即是运动员的竞技场，也是诸多企业的营销秀场，但想要在这个秀场上脱颖而出并不容易。

　　中国人民大学副教授张恩忠在接受中国经济时报记者采访时指出，成功的体育体育赛事营销案例一般具有品牌与赛事的高度契合和创意和互结合的特点。“成功的营销案例往往是在品牌与赛事之间找到共通点，使品牌形象与赛事精神高度契合。例如，东鹏特饮藉由‘提供能量’的产品特点，把品牌和奥运紧密联系起来。另外创意性的营销活动能够吸引大量关注和参与。例如，阿迪达斯(Adidas)在伦敦奥运会期间推出的‘Take the Stage’活动，通过互动和体验，让消费者与品牌形成深度连接。”

　　传播环境悄然生变

　　“传统的赛事赞助形式主要集中在冠名赞助和广告位购买。近年来，品牌开始探索更为多样化的赞助形式，如技术赞助、内容合作和体验营销等。例如，科技公司通过提供技术支持或数字解决方案，与赛事形成深度合作。如中国联通为国内奥运转播提供技术支持。”张恩忠告诉记者，社交媒体的发展使得品牌能够更加精准和广泛地触达消费者。传统的电视广告逐渐被多渠道、全方位的数字营销策略所替代。而企业通过社交媒体平台与消费者互动，实时更新赛事信息和品牌活动，增强了参与感和互动性。

　　“品牌战略方向很多，有的聚焦技术、有的聚焦客户和服务，企业在做体育营销时要做战略定位，确定营销主脉络是和体育的联系，坚持长期主义和理性主义，并贯穿品牌设计、品牌管理、品牌传播和品牌优化全过程。而体育赛事的品牌营销也是最具挑战性和特色的，不只是赋能品牌，还能赋能营销。”刘春华强调，奥运营销的底层逻辑弘扬和传播奥运精神的同时，把自己的品牌诉求也加入进去，这种诉求一定包含中国智慧和中国自信，因为民族的，更是世界的。

　　在张恩忠看来，企业做好体育赛事的营销，要重点关注以下因素。技术驱动的创新，利用最新的技术实现面向不同受众的精准营销；社会责任与可持续性，消费者越来越关注企业的社会责任和可持续发展。企业在体育赛事营销中，应该展示其在环保和社会公益方面的努力。例如，阿迪达斯推出的可再生材料运动鞋，就在环保方面树立了良好的品牌形象。全渠道营销，制定完整的全营销营销策略，将品牌信息与活动通过多种渠道进行触达，确保内容的一致性和协调性，提高营销工作的效果。

　　来源：中国经济时报--作者：张一鸣杠杆股票炒股平台